Merchandising

Le terme de merchandising peut prendre deux sens principaux dans le contexte marketing. On distingue le merchandising point de vente et le merchandising lié à un événement, individu, organisation ou club sportif.
L’article ci-dessous traite du merchandising point de vente tel qu’il est pratiqué en grande distribution. Pour l’autre forme de merchandising, voir merchandising d’événement ou d’entité.Merchandising 1

Le distributeur (grandes surfaces de distribution) joue le rôle de médiateur entre le fabricant de produit et le consommateur final, en d’autre terme c’est lui l’image du producteur aperçu par l’individu-client.

A cet effet, le distributeur doit assurer le bon acheminement des produits jusqu’à la cible principale du processus de distribution.
Dans le chapitre précédent, on a essayé de se familiariser avec la notion merchandising d’où, dans le présent axe, on va aborder les techniques de merchandising appliquées par les grandes surfaces de distribution pour attirer et motiver le consommateur actuel à l’achat.

Section 1 : Critères de base

Dans cette section, nous traiterons les critères de base des techniques du merchandising en se focalisant sur la zone de chalandise en premier lieu, la vocation commerciale d’un magasin, son assortiment et enfin les panels.

I- La zone de chalandise :

Le territoire où s’installe un magasin doit respecter certaines normes du fait de son importance concernant l’accueil des consommateurs.

1- Définition [1]:

La zone de chalandise est l’ère géographique entourant un point de vente. Elle peut être définie aussi comme la zone d’influence commerciale d’un magasin, constituée de chalands[2] et de concurrents.

2- Délimitation [3]:

La zone qui va accueillir le magasin est un facteur qui va déterminer le futur succès du point de vente.
L’accessibilité au magasin va dépendre de deux variables: le temps et la distance.

Ainsi, sur une carte du quartier, on trace des courbes isométriques (même distance) ou/et des courbes isochroniques (même temps). Ce travail permet d’obtenir trois sous zones:

Merchandising 2

 

Zone primaire : est composée des ménages qui sont situées à moins de 5 minutes du point de vente.

  • Zone secondaire : regroupe les personnes qui sont situées entre 5 minutes et 10 minutes du magasin ; l’influence du magasin sur cette zone s’amenuise.
  • Zone tertiaire : c’est le groupe de personnes qui sont situés à plus de 10 minutes du magasin; l’influence de ce dernier sur cette zone est faible.

A partir des deux courbes, il est ensuite possible de calculer le nombre de ménages contenu dans chacune des sous-zones:

  • Courbes isométriques : permettent de délimiter la zone de chalandise en fonction des ménages qui se trouvent à la même distance du point de vente.
  • Courbes isochroniques : permettent de délimiter la zone de chalandise en fonction des ménages qui mettent le même temps pour arriver au point de vente ; ce temps est apprécié à pied pour les petites surfaces et en voiture pour les grandes.

3- Les critères de connaissance :

Les critères de connaissance de la zone de chalandise, ou 5P sont les suivants[4]:

a- Pénétration: D’où viennent les clients ?

Les caractéristiques de la population évoluent, des magasins nouveaux ouvrent, les politiques commerciales changent, l’environnement commercial se transforme sans cesse. D’où la nécessité des mesures régulières des taux de pénétration pour suivre ces évolutions.

b- Positionnement par rapport à la concurrence :

Il faut étudier et connaitre le nombre de concurrents et leurs politiques commerciales sur la zone. Car plus une zone est concurrentielle, plus il est difficile d’être compétitif.

c- Perception des rayons, des promotions, de la publicité :

Comment un magasin est-il perçu ? Pour quelles raisons ? Quelles sont les raisons de fréquentation et d’achat ? Quelle est la perception de la politique publicitaire et promotionnelle du magasin ?

d- Potentiel :

Estimation des emprises et parts de marché du magasin dans la zone de chalandise.

e- Points-clés, image du magasin :

Il est nécessaire de repositionner chaque année la politique commerciale/merchandising locale en fonction des points forts/faibles du magasin vus par les consommateurs.

Remarque: l’étude quantitative et qualitative du réservoir de clients est fondamentale pour ajuster régulièrement l’offre et développer les ventes: Connaitre pour maitriser et anticiper.

Parite II: Le merchandising: Approches et techniques

Lire le mémoire complet ==> (Merchandising des grandes surfaces de distribution: comportement d’achat)
Mémoire de fin d’études pour l’obtention d’une licence – Economie d’entreprises
Faculté des Sciences Juridiques, Economiques et Sociales

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[1] Alain WELLHOFF, Jean- Emile MASSON, Le merchandising Bases, nouvelles techniques, category management, 6éme éd Dunod, Paris 2005,p 41.
[2] Chalands=Clients: ce qui veut dire qu’un magasin bien achalandé est un magasin plein de clients, et non comme certains le croient, offrent un grand choix de marchandisesMerchandising 3

Le merchandising distribution regroupe l’ensemble des techniques d’optimisation ayant trait à l’allocation des surfaces d’exposition des produits dans les points de vente et à la présentation de ces produits. L’objectif étant de maximiser les ventes ou les marges.

L’optimisation du merchandising repose sur des analyses quantitatives des ventes et résultats (C.A., marges, données de panel, etc.), sur une mise en valeur de l’offre et sur la prise en compte des comportements des visiteurs du point de vente (parcours, habitudes de consommation, vitesse de circulation, comportements et capacités visuelles, etc.).

Dans la grande distribution, les résultats du merchandising s’apprécient généralement en observant le chiffre d’affaires réalisé par m² ou par mètre linéaire.

Le marchandisage de séduction

C’est l’ensemble des techniques commerciales utilisées par les distributeurs pour rendre attrayante la présentation des produits. Rendre le rayon attractif, c’est l’organiser pour qu’il attire les clients, qu’ils y effectuent des achats prévus, mais aussi des achats d’impulsion qui représente 55% des ventes. Ce sont en général des produits à forte marge.

Quelles sont les attentes des clients ?
Les clients attendent une offre claire. Au niveau du magasin, ils souhaitent :
– Repérer facilement les rayons,
– Circuler sans obstacle,
– Etre informé des services, des promotions.

Au niveau des produits, ils désirent :
– Trouver rapidement le produit qu’ils ont l’habitude d’acheter,
– Découvrir les nouveaux produits,
– Etre informé sur les produits.

e marchandisage de gestion

C’est l’ensemble des techniques commerciales utilisées par les distributeurs pour rentabiliser la surface de présentation marchande, c’est-à-dire les meubles de présentation. Le marchandisage de gestion va permettre de :
– Répartir le linéaire entre les produits,
– Mesurer l’efficacité et optimiser le linéaire.

Dans les années 50, le merchandising pouvait être réduit aux 5B de Kepner pour un merchandising réussi :
– le bon produit
– au bon endroit
– au bon moment
– au bon prix
– en bonne quantité

Les évolutions des marchés et des comportements de consommation ont ensuite élargit le périmètre du merchandising.

Désormais, le merchandising englobe généralement :
– l’optimisation de l’assortiment
– l’optimisation de l’allocation d’espace par produit et marques
– l’aménagement du point de vente et de la circulation
– la mise en valeur et la mise en avant des produits
– la communication sur le lieu de vente.

On distingue parfois le merchandising de gestion, le merchandising d’organisation et le merchandising de séduction.

Le développement du merchandising a également donné lieu à de nouvelles spécialisations comme le géomerchandising ou le visual merchandising et au développement de logiciels de merchandising. Dans le contexte du e-commerce, l’équivalent du merchandising traditionnel est l’e-merchandising.

Le distributeur (grandes surfaces de distribution) joue le rôle de médiateur entre le fabricant de produit et le consommateur final, en d’autre terme c’est lui l’image du producteur aperçu par l’individu-client.

A cet effet, le distributeur doit assurer le bon acheminement des produits jusqu’à la cible principale du processus de distribution.
Dans le chapitre précédent, on a essayé de se familiariser avec la notion merchandising d’où, dans le présent axe, on va aborder les techniques de merchandising appliquées par les grandes surfaces de distribution pour attirer et motiver le consommateur actuel à l’achat.

Section 1 : Critères de base

Dans cette section, nous traiterons les critères de base des techniques du merchandising en se focalisant sur la zone de chalandise en premier lieu, la vocation commerciale d’un magasin, son assortiment et enfin les panels.

I- La zone de chalandise :

Merchandising 4

Le territoire où s’installe un magasin doit respecter certaines normes du fait de son importance concernant l’accueil des consommateurs.

1- Définition [1]:

La zone de chalandise est l’ère géographique entourant un point de vente. Elle peut être définie aussi comme la zone d’influence commerciale d’un magasin, constituée de chalands[2] et de concurrents.

2- Délimitation [3]:

La zone qui va accueillir le magasin est un facteur qui va déterminer le futur succès du point de vente.
L’accessibilité au magasin va dépendre de deux variables: le temps et la distance.

Ainsi, sur une carte du quartier, on trace des courbes isométriques (même distance) ou/et des courbes isochroniques (même temps). Ce travail permet d’obtenir trois sous zones:

  • Techniques de merchandisingZone primaire : est composée des ménages qui sont situées à moins de 5 minutes du point de vente.
  • Zone secondaire : regroupe les personnes qui sont situées entre 5 minutes et 10 minutes du magasin ; l’influence du magasin sur cette zone s’amenuise.
  • Zone tertiaire : c’est le groupe de personnes qui sont situés à plus de 10 minutes du magasin; l’influence de ce dernier sur cette zone est faible.

A partir des deux courbes, il est ensuite possible de calculer le nombre de ménages contenu dans chacune des sous-zones:

  • Courbes isométriques : permettent de délimiter la zone de chalandise en fonction des ménages qui se trouvent à la même distance du point de vente.
  • Courbes isochroniques : permettent de délimiter la zone de chalandise en fonction des ménages qui mettent le même temps pour arriver au point de vente ; ce temps est apprécié à pied pour les petites surfaces et en voiture pour les grandes.

3- Les critères de connaissance :

 

Les critères de connaissance de la zone de chalandise, ou 5P sont les suivants[4]:

a- Pénétration: D’où viennent les clients ?

Les caractéristiques de la population évoluent, des magasins nouveaux ouvrent, les politiques commerciales changent, l’environnement commercial se transforme sans cesse. D’où la nécessité des mesures régulières des taux de pénétration pour suivre ces évolutions.

b- Positionnement par rapport à la concurrence :

Il faut étudier et connaitre le nombre de concurrents et leurs politiques commerciales sur la zone. Car plus une zone est concurrentielle, plus il est difficile d’être compétitif.

c- Perception des rayons, des promotions, de la publicité :

Comment un magasin est-il perçu ? Pour quelles raisons ? Quelles sont les raisons de fréquentation et d’achat ? Quelle est la perception de la politique publicitaire et promotionnelle du magasin ?

d- Potentiel :

Estimation des emprises et parts de marché du magasin dans la zone de chalandise.

e- Points-clés, image du magasin :

Il est nécessaire de repositionner chaque année la politique commerciale/merchandising locale en fonction des points forts/faibles du magasin vus par les consommateurs.

Remarque: l’étude quantitative et qualitative du réservoir de clients est fondamentale pour ajuster régulièrement l’offre et développer les ventes: Connaitre pour maitriser et anticiper.

Parite II: Le merchandising: Approches et techniques

Lire le mémoire complet ==> (Merchandising des grandes surfaces de distribution: comportement d’achat)
Mémoire de fin d’études pour l’obtention d’une licence – Economie d’entreprises
Faculté des Sciences Juridiques, Economiques et Sociales

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[1] Alain WELLHOFF, Jean- Emile MASSON, Le merchandising Bases, nouvelles techniques, category management, 6éme éd Dunod, Paris 2005,p 41.
[2] Chalands=Clients: ce qui veut dire qu’un magasin bien achalandé est un magasin plein de clients, et non comme certains le croient, offrent un grand choix de marchandises

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